Як Apple зробила подарунок Visa і MasterCard

Автор | Квітень 27, 2015

Багато хто вірив, що Apple Pay виявиться підривною інновацією компанії Apple. Проте цього разу справа йде трохи інакше: «фруктова» корпорація виступає не в ролі інноватора, а в ролі реселлера, вважає аналітик HBR Хуан Пабло Васкес.

Здавалося б, різниця між цими категоріями очевидна, але це не завжди так: реселлери, як і підривні конкуренти, привносять у галузь нову бізнес-модель і залучають клієнтів, якими не зуміли заволодіти традиційні учасники цього ринку. Але вони не стільки підривають наявну структуру розподілу, скільки розширюють її. Наприклад, незалежні страхові агенти, які, на відміну від службовців страхових компаній, можуть направити клієнта до того страхувальнику, який запропонує найбільш вигідні умови, служать додатковим каналом продажів для цієї галузі, особливо для тих сегментів, які особливо чутливі до ціни. Однак вони не є підривною альтернативою. Вони стали б підривною альтернативою, якби представляли нову компанію, яка зважилася б вибудувати прямі і недорогі канали зв'язку з клієнтами – наприклад, за допомогою телефону або Інтернету.

Для більшої наочності порівняємо запуск Apple Pay і iTunes. Поява iTunes в 2003 році було підривною по відношенню до чотирьох великих компаніям звукозапису – Universal Music Group, Sony BMG, EMI Group і Warner Music Group. Цілком класична модель: iTunes звернулася до тих клієнтів, якими ця галузь не цікавилася, до тих, хто скачував музику даром з інтернету. Більше того, компанія змінила систему отримання доходу: стала продавати окремі пісні замість цілих альбомів, тобто запропонувала інший пакет послуг. Завантаживши потрібну мелодію, вам не потрібно було купувати весь альбом або слухати його. Як часто трапляється з підривними інноваціями, «старі» фірми майже не реагували на появу iTunes, а якщо і реагували, то аж ніяк не агресивно. Вибираючи цільову аудиторію поступово, одну групу за одною, і укладаючи угоди, які Стів Джобс обговорював з компаніями звукозапису особисто, iTunes повільно і неухильно змінила всю галузь музичних записів і нині володіє в ній 63% ринку.

Архітектура галузі NFC платежів дивно схожа з станом музичної галузі до появи iTunes. Поки на сцені не з'явилася Apple, музиканти писали і виконували пісні, вони збиралися в альбоми і в такій формі видавалися студіями. Потім альбоми перепродувалися роздрібними посередниками – наприклад, Musicland, які отримували доступ до робіт музикантів допомогою компаній звукозапису. В галузі платежів звичайні люди кладуть гроші в роздрібні банки, які розподіляють кредитні послуги допомогою організацій, що випускають кредитні та дебетові картки – Visa, American Express і MasterCard, які в свою чергу змушені звертатися до банків, щоб отримати доступ до своїх клієнтів.

Немає жодних технічних причин банкам пропонувати кредитні послуги неодмінно через компанії, що випускають кредитні картки. Отже, співробітники Apple могли б перед запуском Apple Pay звернутися до роздробі, як свого часу звернулися до компаній звукозапису. Тоді система Apple Pay мала б шанс замінити карти і підірвала б цю галузь. Але Apple віддала перевагу домовитися з фірмами, що випускають кредитні картки, а тому клієнт змушений тепер вводити її номер, а не номер банківського рахунку. Apple Pay зайняла своє місце в кінці вже існуючої ланцюжка розподілу, ставши реселером по відношенню до компаніям, що випускають кредитні картки.

Зрозуміло, що ці організації залишилися задоволені. Якщо Apple зуміє встановити єдиний стандарт мобільних платежів, то компанії, що випускають кредитні картки, зберігши наявні у них відносини з банками та доступ до грошей клієнтів, в будь-який момент можуть обійти Apple і обійтися без її посередництва. А поки що вони загрібають жар руками Apple і намагаються переконати нас, що основна перевага Apple Pay полягає в простоті використання.

Чому це важливо? Виступаючи з Apple Pay як реселлер, а не підривний інноватор, Apple увічнює існуючу систему платежів – застарілу, дорогу і абсолютно за сучасними мірками безглузду. Банки вже створили систему грошових трансферів, за допомогою якої кошти передаються від вкладників одного банку вкладникам іншого. Компанії, що випускають кредитні картки, свого часу створили іншу, дорогу систему, тільки потім, щоб обробляти транзакції за картками. Цю систему вони фінансують частково за рахунок продавців, а в меншій мірі – за рахунок комісійних з клієнтів. Але у світі існує мільйони підприємств малого і навіть середнього бізнесу, кому ці побори не по кишені.

Коли iTunes запропонувала купувати кожну пісню окремо, склалося ціле покоління, яке отримало доступ до дешевої музики. Якби Apple поспілкувалася з банками і увійшла в їх інфраструктуру грошових трансферів, компанія виступила б підривним інноватором, а не реселером. Якби вона запропонувала роздробі іншу систему тарифів або ж зовсім не брала грошей з продавців, вона б радикально змінила галузь платежів і в неї змогло б увійти багато неохоплених клієнтів. На жаль, в якості реселлера Apple Pay надає компаніям, що випускають кредитні картки, можливість безкоштовного експерименту – втрачати вони нічого не втратять, а вигоду можуть придбати чималу.


Покупайте незаменимый инструмент в строительстве молоток отбойный моп-3 по выгодной цене и с гарантией качества.

Залишити відповідь

Ваша e-mail адреса не оприлюднюватиметься. Обов’язкові поля позначені *